Znacie dobrze tę facjatę – pucołowatego gnojka z podwórka. Dziesięciolatka, tego, który w windzie nie mówi „dzień dobry”, wydziera się pod trzepakiem do późnego wieczora, a w zeszłym roku próbował podpalić kota. Niech Was nie zwiedzie krągłe rubensowskie gołe ramionko, łuk i strzała. I spływająca po zaciętej twarzy łza. To żaden Amor. Zwykły łobuziak, o czym najlepiej świadczy wystawiony w Waszą stronę środkowy paluszek i hasło: Little Fuck.

Kiedyś, na kursach „ABC wina”, przekonywałem słuchaczy, że gdy kupując butelkę nie mają pojęcia o producencie, regionie, a nawet odmianie gron, z których powstało wino, niech kierują się etykietką. Jeśli do nich przemawia – jest spora szansa, że wino też będzie im smakowało. Wychodziłem z założenia, że decydując się na określoną nalepkę, winiarz wyraża w niej trochę samego siebie, a zatem estetyka etykiety będzie gdzieś tam zbieżna z estetyką wina. Château na obrazku? Gotyckie litery? Spodziewajcie się wina konserwatywnego, w starym stylu. Śmieszna rycina? Zabawne hasło? Niedbałe liternictwo? Pewnie zawartość flaszki jest bardziej freakowa, hipsterska, jak to się wtedy mówiło. Stalowa blacha z wytłoczoną nazwą posiadłości zamiast zwykłej papierowej naklejki? Oczekujcie potężnego, skoncentrowanego, beczkowego, bardzo ekstraktywnego wina. To działało, przynajmniej kilkanaście lat temu.

Potem do akcji wkroczyli wyposażeni w dane z badań marketingowcy i spece od wzornictwa. I zaczęły się problemy. Ileż to bowiem razy modliłem się niemal, by nieznane mi wcześniej wino okazało się smaczne – tak fajna była etykieta. Pomysłowe, chwytliwe grafiki, zabawne hasła, dobre pomysły, a we flaszce tragiczny przemysłowy sikacz, niewart nawet ułamka kwoty, którą otrzymał grafik za błyskotliwy projekt. Było mi zwyczajnie żal tych zmarnowanych pomysłów, fenomenalnych opakowań kryjących wina najgorsze z najgorszych.

Badania dotyczące etykiet winiarskich i związanych z nimi zachowań konsumenckich prowadzi się dziś masowo. Jak przykuć uwagę klienta, gdy na półce supermarketu czy sklepu specjalistycznego stoi kilkaset butelek? Najważniejszy podział dotyczy grupy konsumentów. Ci, którzy coś wiedzą, kierują się w swoich wyborach nazwą regionu, apelacji, szczepu i wciąż te informacje będą dla nich najważniejsze. Ludzie po prostu lubiący wino (ja pijam tylko czerwone wytrawne, białe półsłodkie, różowe – niepotrzebne skreślić) potrzebują innych impulsów.

Annie Larson z kalifornijskiej politechniki w San Luis Obispo, w studium Generation Yine twierdzi, że milenialsi chętniej sięgają po wina z etykietami o żywych kolorach oraz takie – zastrzelcie mnie, dlaczego akurat tak? – na których użyto kroju pisma sans serif. Bardzo istotne jest wywoływanie pozytywnych emocji, obietnica, którą niesie etykieta, a w domyśle wino: tancerka flamenco (radość), bukoliczny krajobraz (sugestia podróży), ale też konkretne kolory (czerwony: pasja, żółty: nadzieja).

Motyw, który przewija się w większości badań, to „droga etykieta”. Im drożej wino wygląda (choć w istocie takie nie jest), tym lepiej. Prezentująca się kosztownie naklejka wywołuje u większości konsumentów wrażenie, że wino musi być lepsze. Co więcej, psycholodzy twierdzą, że takie opakowanie sprawia nie tylko, że wybierzemy z półki tę, a nie inną flaszkę, ale też, że wino naprawdę będzie nam smakowało bardziej niż to zamknięte w tanio prezentującej się butelce.

Zapłakany gnojek z wystawionym środkowym paluchem zdobi (hmm…) etykietę malbeka z Cahors, z południowo-zachodniej Francji. Na kontretykiecie przeczytacie, że wino jest bogate, skoncentrowane, męskie, ale o łacińskim (cokolwiek to znaczy) charakterze. Nazwa producenta widnieje na samym końcu, wypisana małymi literkami. Co więcej, gdy wejdzie się na stronę Vellas Père et Fils, nie ma tam słowa o Little Fuck, sporo za to o kulturze i tradycji, o kolejnych pokoleniach winiarskiej rodziny. Prawdopodobnie wino zostało przez familię Vellas wyprodukowane na potrzeby innego podmiotu. Zachodzę tylko w głowę, co marketer – bo przecież nie winiarz – chciał mi powiedzieć. Z pewnością etykieta z niegrzecznym chłopcem, a zwłaszcza nieprzyzwoite, za to popularne słowo na „f ” przykuje nie tylko moją uwagę. Dostrzegę wino na półce sklepowej pośród dziesiątków innych i co dalej? Jeśli lubiłbym malbeka z Cahors, natychmiast zapytałbym sam siebie: po co ta ściema? Wino nie może być dobre, skoro trzeba zachęcać do jego zakupu małym ten-tego, szybkim numerkiem. A gdybym się nie znał? Że taki żart? Że niby wino, ale jednak fuck? Rodzaj dwuznacznego zaproszenia na randkę we dwoje? No dobrze, po co więc ten wściekły bachor. A może…? Nie, nie będę w domysłach brnął dalej. Jestem przekonany, że twórca projektu wykonał odpowiednie, zaawansowane badania fokusowe i doskonale wie, co i na kogo działa i komu Little Fucka chce sprzedać. A taki jak ja niech sobie dalej kupuje flaszki z zameczkiem na etykiecie.