Wino a 2013

Minął stary rok, nadszedł nowy, 2014. Pora na podsumowanie 2013. Wbrew blogowej modzie nie będę Was raczył anegdotami o najlepszych flaszkach, jakie wypiłem i temu podobnymi „I have been there”.  Chcę natomiast wspomnieć kilka wydarzeń z dziedziny społeczno-polityczno-ekonomiczno-ideowej.

1. Potwierdzenie: Wino staje się w Polsce napojem powszechnym. Obecność dobrego Douro albo Bordeaux w dyskoncie, markecie, na stacji benzynowej, w hamburgerowni już nikogo nie dziwi ani nie podnieca. Stało się czym najzupełniej normalnym. Zakup butelki sfermentowanego soku z winogron za 12,99 zł wrosło w naszą codzienność. Nie powstrzymał tego ani kryzys, ani bezrobocie, ani zaciskająca się prohibicyjna pętla (zob. punkt 10). Statystyczny Polak wypił w 2013 roku ponad 4, a może nawet ponad 5 litrów wina. A mieszkaniec wielkiego miasta zapewne ponad 10 litrów, czyli po długim pościgu zaczynamy doganiać europejski peleton.

Zmiana społeczna jest ewidentna. Na nadwiślańskim bulwarze o poranku proporcja pustych butelek po winie do pustych puszek browaru jest coraz większa. Wino jest pite w kawiarniach zamiast kawy, przynoszone na imieniny zamiast Nalewki Babuni. Pytania o wino pojawiają się na fanpejdżach związanych z modą, gotowaniem, samochodami i grami planszowymi. Są wykopywane na Wykop.pl dwa razy częściej niż rok temu. Coraz więcej ludzi podnieca się smakowo produktami winopodobnymi, takimi jak Prosecco z kija, Martini Moscato, wino grejpfrutowe z Leclerka – wykonali już pierwszy krok i może kiedyś wykonają kolejny. Tak musiało się stać i tak się w końcu dzieje.

2. Podział strefy wpływów: Rok 2013 nie przyniósł spektakularnych zmian w dystrybucji wina. Nastąpiła raczej konsolidacja i spokojny rozwój. Umocniły swoją pozycję dyskonty. Wobec praktycznej kapitulacji supermarketów (z nielicznymi wyjątkami) zapewniły sobie dominację na kolejne sezony. A przy tym powoli, stopniowo Biedronka i Lidl zamiast walczyć o ten sam kawałek tortu, podzieliły Polskę na swoje strefy wpływów. Biedronka tak jak duża partia polityczna dotarła jednym bokiem do ściany i pilnuje, by nikt się tam nie wcisnął. Najniższą półkę cenową – 8,99–14,99 zł – ma zagospodarowaną; w tym przedziale nikt Biedronki w tym roku nie przebił i raczej nie przebije w 2014. Biedronka wzięła na siebie PR-owo niewdzięczne, choć ekonomicznie najbardziej opłacalne zadanie wciągania do wina nowych konsumentów, którzy z natury rzeczy zaczynają tę przygodę od dołu. Dlatego pomimo pewnych wpadek (zob. punkt 4) może być spokojna o swoją pozycję w kolejnych latach.

Za to Lidl postanowił wyjść ze zwarcia z Biedronką i wskoczyć na kilka kolejnych schodków. Swoją ofertą winiarską przemawia do klasy średniej, która mniej kieruje się ceną, a bardziej marką, reklamą, aspiracją. To mądry ruch. Porównanie najtańszych win z obu sieci wypadało niemal zawsze na niekorzyść Lidla. Sięgając po sommelierów, kucharskich celebrytów i grand cru classé, Lidl sformułował nową narrację i z powodzeniem ją narzucił publiczności.

3. Majstersztyk: Kampania promocyjna nowego katalogu win Lidla to majstersztyk PR-u. Od rzeczy banalnych takich jak udane „wrzuty” informacji prasowych do mediów ogólnych, które bezkrytycznie wklejały nius o tym, że w Lidlu dostępne jest 34. najlepsze wino na świecie, przez szatę graficzną samej książeczki (kartkując ją szybko się zapomina o tym, że jesteśmy w dyskoncie), aż po dobór win, w swoich punktach cenowych często znakomity. Wino wraz z jedzeniem stało się lokomotywą transportującą Lidla ze świata dyskontów do krainy delikatesów. Nadało prestiżu całemu zamysłowi i jednocześnie skorzystało na tym, że naród ruszył do sklepów po produkty spożywcze polecane przez Pascala i Okrasę. Błyskawicznie znikające z półek Chablis, Côtes du Rhône i Crémant świadczą nie tyle o problemach z logistyką, co o umiejętnej grze podążą i popytem. Oczywiście ten cały PR kosztował krocie, ale w marketingu liczy się wynik. A winomani jeżdżący od Lidla do Lidla i polujący na winiarskie perełki – ten wynik na pewno zasługuje na miano majstersztyku.

4. Stagnacja: Lidl skradł show Biedronce. Tak na pewno da się podsumować rok 2013. Dotąd to Biedronka nadawała winiarski ton, a teraz straciła prowadzenie. Dlaczego tak się stało? Zabrakło nośnych pomysłów, innowacji. Rotujące co dwa miesiące nowe oferty nieźle się sprzedają, ale na dzisiejszym, ultrakonkurencyjnym rynku potrzeba czegoś więcej, szczególnie aby przebić się do szeroko pojętych mediów. Oferta Biedronki w sensie strukturalnym się w tym roku nie zmieniła: pojawiały się nowe etykiety, ale przedział cenowy, smakowy i psychologiczny był wciąż ten sam. To się nieco opatrzyło. Poza tym było kilka wpadek, choćby ujawniona przez nas sprawa Vivigardy. Można było odnieść wrażenie, że PR-owa i komunikacyjna machina Biedronki nieco się zacięła. To wciąż importer z ogromnym potencjałem, ale czy w 2014 roku będzie wciąż chciał inwestować tak dużo zasobów w wino?

5. Na szczycie bez zmian: Najlepszym importerem wina w Polsce jest nadal Robert Mielżyński. W 2013 roku nic się pod tym względem nie zmieniło – do katalogu dołożył nowe, znakomite wina, wzmocnił niską półkę, kontynuował bezkonkurencyjną serię degustacji i wydarzeń. W 2014 roku otworzy drugi skład win w Warszawie, więc jego promieniowanie jeszcze się zwiększy.

Pozycję wzmocnili ci, którzy już byli mocni – Marek Kondrat dodał do swojego katalogu kilku(nastu) producentów światowej klasy, Winkolekcja zanotowała kilka spektakularnych transferów z Piotrem Kameckim i Gają na czele.

Rozczarowaniem – częściowo zrozumiałym, zważywszy całkowitą reorganizację kadry – jest Centrum Wina, które strat katalogowych nie powetowało sobie żadnymi istotnymi nowościami, sprawiało wrażenie, jakby odpuszczało górną półkę. Ciesząca się powodzeniem impreza Kocham Wino Fest skierowana była do początkujących konsumentów, hitem było tam półwytrawne frizzante raczej niż Saint-Émilion. Jest tajemnicą poliszynela, że CW notuje spore problemy na rynku restauracyjnym. Największy ongiś dystrybutor wina w Polsce jest w defensywie. Czy ma pomysły, żeby się z niej wydobyć?

6. Zwycięzcy i przegrani: Co roku w Polsce pojawia się kilkudziesięciu nowych importerów wina. W tym roku debiutowali na przykład specjaliści od Bałkanów – Mediterra, Fwine, Exclusive Croatian Wines oraz Wina z Armenii. Pojawiły się włoskie wina z Solovino, francuskie z France Vins, austriackie z Win i Kieliszków. Od kilku lat mówi się o stagnacji rynku, coraz większej konkurencji i dławiącym uścisku dyskontów, a jednak nie zniechęca to kolejnych śmiałków do rozpoczynania „przygody z winem”. Na rynku utrzymają się jednak ci, dla których będzie to coś więcej niż przygodą – czyli profesjonalnym, dobrze przygotowanym biznesem.

Nawet jednak wśród takich pojawiają się nieuchronnie ofiary kapitalizmu. Z dużym smutkiem dowiedziałem się, że z końcem 2013 roku zwinął żagle jeden z ciekawszych importerów w Polsce, Wina Szlachetne, wielokrotnie chwalony również na Winicjatywie [na szczęście nie zwinął – 10.01.2014]. Z rynku znika również Icando. W 2014 roku dojdą kolejni…

7. Specjalizacja: Trudno oprzeć się wrażeniu, że w 2013 roku dobrze sobie radzili importerzy, którzy postanowili robić jedną rzecz dobrze, a nie dwadzieścia kiepsko. Do lamusa odchodzą katalogi składające się z pojedynczych win od Francji przez Węgry i Słowenią aż do Nowej Zelandii i Brazylii. Natomiast swoją pozycję wzmacniają specjaliści, jak DELiWINA w dziedzinie Francji, Vini e Affini we Włoszech, El Catador w Hiszpanii, Interwin na Węgrzech. Mam przeczucie graniczące z pewnością, że to również oni dostarczą nam najciekawszych odkryć 2014 roku Czekam też na rozwój tematycznych projektów środkowoeuropejskich takie jak Rafa i Salon Win Karpackich.

8. Współpraca: Duży może więcej i skrzętnie z tego korzysta (Biedronka, Lidl). Co w tej sytuacji może zrobić mały? Zrzeszyć się z innym małym. Kilka lat temu taki klub niezależnych importerów organizował się wokół Atlantiki, odbyły się nawet dwie wspólne degustacje, ale potem inicjatywa się zdezintegrowała. Zamiast patrzeć na siebie jak na konkurentów, mali importerzy powinni częściej działać razem – chociażby w sprawach gardłowych (zob. punkt 10). Ale są jaskółki nowej wiosny – w przyszłym tygodniu razem swe wina zaprezentują mikroimporterzy Vive le Vin, Brix65 i Winemates.

9. Polska: Duma i życzliwe zdziwienie z jakości polskich win pojawiło się bodaj w każdym winiarskim podsumowaniu roku 2013. Trzęsienie ziemi, jakim była publiczna degustacja w ramach VIII Konwentu Polskich Winiarzy na Stadionie Narodowym w Warszawie zrobiło swoje. Ale też jakość takich win jak 44 Winnice Dziedzic, Srebrna Góra, Dom Bliskowice, Płochoccy, a także Zadora, Nad Jarem, Wzgórza Trzebnickie odkrywana jest przez coraz szersze grupy konsumentów. Wina są coraz łatwiej dostępne w sklepach i coraz chętniej kupowane. Wysokie ceny, które miały zahamować ten trend, nie zahamowały i moim zdaniem nie zahamują – „konsumpcja patriotyczna”, walor nowości, ale również obiektywna jakość wielu polskich win to czynniki, które będą napędzały ten wzrost jeszcze przez długi czas.

10. Ciemne chmury: Polska jest rajem fikcji prawnej, działań pozornych, osobistej nieodpowiedzialności, nieformalnego lobbingu, ukrytych konfliktów interesów, bezwładnej administracji, urzędowej hipokryzji i uwiądu publicznego dialogu. Po intelektualnym arcydziele, jakim jest „certyfikacja” rocznika i szczepu winogron za pieniądze przez państwowy urząd, mocnym uderzeniem na koniec roku jest zamykanie sklepów internetowych z winem i odbieranie koncesji. Wszystko w imię „moralnego i materialnego dobra narodu”, na dyskusyjnych podstawach prawnych, wbrew kierunkowi rozwoju cywilizacji, w którym (kiedy urzędnicy nie przeszkadzają) Polakom udaje się podążać (zob. punkt 1).

Co będzie dalej? Mieliśmy już kilkudniowe prohibicje w czasie wizyt biskupa Rzymu, mamy podobnie jak w Turcji zakaz sprzedaży alkoholu w pobliżu kościołów, a ponieważ mamy urzędową hipokryzję i uwiąd publicznego dialogu (zob. punkt 10), picie wina zapewne spotka się z dalszymi obostrzeniami. W świecie postpolityki mamy wszak doskonałą bazę dla postprohibicji. Chyba że – wszyscy razem – powiemy nie (zob. punkt 8). Czego Wam i sobie życzę w roku 2014.