Szczucie cycem
Wielkie wirujące logo z prawym górnym rogu reklamy, którą oglądacie w telewizji. Zdjęcie Bardzo Ważnego Prezesa wątpliwej aparycji w reklamie prasowej. Telewizyjny spot, który w trzydzieści sekund próbuje przekazać milion różnych informacji. Myślicie, że to zawsze wina agencji reklamowych? Błąd! Najczęściej to Klient – Klient, Który Wie Lepiej.
Czyż nie przypomina to sytuacji nieszczęsnych winiarzy i osób handlujących winem, które chciałyby robić i sprzedawać wina, które samemu lubią i kochają, ale tymczasem przychodzi im nagiąć karku i pójść na kompromis? Ta analogia dowodzi tylko, że wszyscy działamy na rynku, który rządzi się swoimi prawami. I pośrednio odpowiada na kluczowe pytanie czy wino w ogóle potrzebuje reklamy?
Tak. Oczywiście, nie każde i nie zawsze. Są różne segmenty winiarskiego rynku, są kolejne ogniwa łańcucha jego wytwarzania, dystrybucji, sprzedaży – a tym samym wiele zainteresowanych stron. Spora część komunikacji reklamowej w branży winiarskiej ma charakter B2B (czyli business-to-business) – producenci za jej pomocą wabią importerów i dystrybutorów. Tego typu reklama na całym świecie charakteryzuje się pewną surowością i skrajną racjonalnością – jej celem jest sprzedać obietnicę zysków, a nie przyjemność, nie ma tu więc miejsca na sentymenty.
Jeśli chodzi o reklamy skierowane bezpośrednio do konsumenta, czyli B2C, na prowadzenie stałej i konsekwentnej komunikacji, takiej, która buduje markę, pozwolić sobie mogą tylko najwięksi gracze. Dlatego w polskich mediach widzimy głównie naszego branżowego chłopca do bicia, czyli Carlo Rossi, markę bazującą na archetypie Kochanka czy czerpiące z archetypu Odkrywcy El Sol. Te dwa bieguny dosyć sprawnie wyznaczają zresztą podstawową topikę, przewijającą się w marketingowej komunikacji wina, które zwykle albo nas uwodzi, albo daje nam się odkryć.
Inne marki, o znacznie skromniejszych budżetach, poszukują alternatywnych, bardziej niszowych kanałów dotarcia i zamiast komunikować się z odbiorcą końcowym, próbują oddziaływać na tzw. liderów opinii, a więc dziennikarzy, blogerów i wszelkich innych szerzycieli dobrej nowiny. Tak postępują nie tylko marki wina (np. Jacob’s Creek), ale też ich sprzedawcy, zwłaszcza ci najwięksi, jak dyskonty i hipermarkety, regularnie organizujące wystawne prezentacje wina połączone z zabiegami mającymi – przynajmniej w teorii – rozmiękczyć serduszka cynicznych komentatorów. Jak pokazuje przykład legendarnej żabkowej degustacji z udziałem króliczków Playboya – jeśli źle oceni się potrzeby trendestterów, skutki mogą być opłakane.
W slangu reklamowym funkcjonuje zresztą pojęcie „szczucia cycem”, opisujące reklamy, która w mało subtelny sposób wykorzystuje do sprzedawania wszystkiego – od blachodachówki po wino – motywy seksualne. Niejako naturalnie w kanał ten wpadają produkty najbardziej lifestylowe, takie jak szampany i inne musiaki…
Gdyby jednak próbować pokusić się o wskazanie głównego grzechu winiarskich reklam z całego świata, mój wybór padłby na generyczność – pojęcie to stosujemy w odniesieniu do reklam, które skutecznie komunikują przynależność danego produktu do jakiejś kategorii, ale w żaden sposób go na jej tle nie wyróżniają. W praktyce wygląda to zwykle tak: piękne zdjęcie butelki, opcjonalnie w towarzystwie winemakera. Albo fotka z piwnicy. Do tego jakieś dęte hasło mówiące o dziedzictwie i tradycji. Nuuuuda…
Dlatego tak cieszą reklamy – perełki, slangowo nazywane festiwalowymi. Ich percepcja wymaga zwykle nieco więcej uwagi, produkt nie gra w nich tak dominującej roli, nie wali po oczach – to nawiązanie z odbiorcą swoistej gry. Mało który z marketerów ma odwagę zaufać inteligencji swoich konsumentów – a szkoda, ci bowiem doceniają, gdy się ich docenia.
Festiwalówek, klientów ufających swoim ludziom od marketingu i pijących wino ufających robiącym wino, życzyć by się chciało. I błagam, żeby się nie obrażać na reklamę, tylko doceniać ją w rzadkich przypadkach, kiedy na to zasługuje.
- 9
- …
Komentarze