Rok 2014 w marketach
Za nami ciekawy winiarski rok. Dużo się działo między innymi na marketowych półkach. Według najnowszego raportu KPMG o rynku alkoholu w Polsce markety i dyskonty kontrolują już 81% sprzedaży detalicznej wina i stale zwiększają swoje udziały. A zwłaszcza dyskonty – w nich kupujemy już prawie co drugą butelkę wina (dokładnie 46%)! Zważywszy, że że tak naprawdę mówimy o dwóch sieciach (Biedronce i mniej więcej trzy razy mniejszym od niej Lidlu), które 5 lat temu się w tej konkurencji w ogóle się nie liczyły, jest to ogromny skok – od zera do 100 mln butelek rocznie, czyli ponad miliarda złotych.
W Biedronce to też był ciekawy rok pod względem strategii. Z jednej strony „Owad” stał się największym sprzedawcą wina w Polsce, z drugiej wśród konsumentów – przynajmniej tych aktywnych, którzy o tym rozmawiają w internecie i poza nim – pojawiło się już zmęczenie tematem. Niby z co miesiąc pojawia się nowa oferta, nowa gazetka i marketingowe slogany, ale wszak nie trzeba być doświadczonym degustatorem, żeby spostrzec, że lwia część tych win smakuje tak samo. I coraz trudniej też ukryć fakt, że praktycznie każdy sklep sprzedaje dziś wino lepsze niż Biedronka: Lidl, Marks & Spencer, Leclerc, a coraz częściej Auchan, Carrefour i Tesco, a nawet Żabka i wkrótce pewnie też Eurocash. Lepsze, tyle że wyraźnie droższe. Tego cenowego Realpolitik Biedronka na coraz bardziej konkurencyjnym rynku się mocno trzyma, jej kolejne katalogi są tak precyzyjnie uśrednione wokół magicznej ceny 16 zł (tyle wynosi średnia cena detaliczna wina kupowanego na polskim rynku), że wydają się tworzone w sztywnym szablonie w Excelu. Tym samym Biedronka wpadła w paradoksalną pętlę: im bardziej wczytuje się we własne wydruki kasowe, by dać tzw. przeciętnemu konsumentowi to, co już mu smakuje i fotograficznie odwzorowuje stan rynku wina na dziś, tym mniej jest innowacyjna i wyznacza trendy na jutro. Grüner Veltliner, Santorini, Tasmania, marki własne, wino w puszce, wino z Sandomierza – to wszystko kupicie dziś w innych marketach, ale nie w Biedronce.
Drugi paradoks polega na tym, że to Biedronka wpadła na genialny pomysł promowania wina wśród swoich klientów za pomocą ekspertów, sommelierów, gazetek i rekomendacji, a teraz w tym marketingowym wyścigu zaczyna odstawać od konkurencji. Winiarski katalog Lidla to jest w zasadzie elegancki magazyn z wyszukaną szatą graficzną (oczywiście to się osiąga dużymi nakładami, ale efekt wizerunkowy jest bardzo pozytywny), do gry włączyła się Faktoria Win, która publikuje w zasadzie coś w rodzaju proroczo przez nas przepowiedzianego Magazynu Winko z autorskimi tekstami. W efekcie trend „premiumizacji” (okropne słowo, ale według 80% dystrybutorów wina pytanych przez KPMG będzie najważniejszym aspektem rozwoju rynku) przynosi mniej korzyści Biedronce niż jej konkurentom. Droższe butelki w rodzaju Barolo, Chablis czy Châteauneuf w „Owadzie” przestały się pojawiać, szczytem ambicji stały się flaszki po 29,99 zł, które i tak ostatecznie lądują w koszu z przecenami. Sieci oczywiście zazdrośnie strzegą tego typu danych, ale wydaje się, że klienci Biedronki powiedzieli takiej „premiumizacji” gromkie nie, a Lidla czy Leclerka – pozostają na nią otwarci.
Czy Lidl jest zatem zwycięzcą tej rundy? Można mu wiele zarzucić, od cokolwiek przypadkowo skomponowanych, niepotrzebnie zdominowanych przez czerwone Bordeaux ofert aż po problemy dystrybucyjne (wina z gazetek w wielu sklepach są niedostępne). Jednak to, o co chodziło, czyli skok na średnią półkę, w dużej mierze udało się – z rozmów z konsumentami wynika, że kojarzą Lidla jako sklep, gdzie można kupić dobre wino francuskie za 40–50 zł. Ewolucja Lidla w Polsce wpisuje się zresztą w ogólnoeuropejski trend – Lidl to była kiedyś najbardziej obciachowa taniocha z niemieckiej prowincji, a teraz podbija klasę średnią na tak wymagającym rynku, jak Anglia (czytaj tu i tu). Krótko mówiąc, operacja się udała.
Wina ze średniej półki można ponadto kupić w słynnym ursynowskim Leclerku czy pozostającym nieco na uboczu głównego nurtu Marks & Spencer, a także w Almie i Piotrze & Pawle. Te trzy ostatnie sieci są o wiele mniejsze od pozostałych, mają po kilkanaście sklepów, ale z uwagi na jakość asortymentu łatwiej im przyciągnąć klientów „premium”. Alma i Piotr & Paweł dotąd lwią część win pozyskiwały od polskich dystrybutorów, przez co miały na półkach o 30% zbyt drogi bałagan. W Almie podjęto decyzję, by stopniowo przechodzić na własny import i pozytywne efekty już widać. Rok 2015 będzie należał do tej sieci.
Dla mnie największym przegranym jest Tesco. Według dostępnych mi danych nadal zajmuje trzecie miejsce w winiarskim rankingu, bo ma 450 sklepów w całej Polsce, lecz kupowanie w nich wina to jest droga przez mękę. Zadziwia to tym bardziej, że w Anglii Tesco (nie licząc niedawnego skandalu z zawyżaniem obrotów) w ostatnich latach znacząco się poprawiło i ma teraz jeden z najwyżej ocenianych katalogów. W Polsce mamy z niego ledwie czerstwe okruszki – pojedyncze etykiety z serii Tesco Simply i Tesco Finest, reszta to tania sieczka z dużym udziałem półsłodkich zombie z krajów byłego RPWG. Nie wiadomo w ogóle, kto w tej ogromnej firmie odpowiada za wino; znamienne, że biuro prasowe Tesco od wielu miesięcy nie jest w stanie odpowiedzieć na maile od Winicjatywy, zaś dyrektor ds. wina z Londynu Dan Jago (uważany do niedawna za najbardziej wpływowego gracza na światowym rynku) na Twitterze odpisał mi… w trzy minuty.
Hipermarkety generalnie mają kłopoty – ich udział w rynku spada, bo ludzie coraz rzadziej robią duże zakupy w weekend. Coraz popularniejsze są natomiast mniejsze zakupy w tygodniu w sklepach typu „convenience”, czyli położonych koło domu. Tesco i Carrefour też usiłują grać w tej lidze (sklepy Express), lecz tu wychodzi kwestia jakości oferty – wina są w nich bardzo słabe i przegrywają z Żabką czy ważnym nowym graczem – Faktorią Win. Ich winiarskie propozycje rodzą się w bólach, Żabka nie bardzo może się zdecydować, czy robi okresowe oferty z gazetkami według wzorca sprawdzonego przez dyskont, ale miała już kilka bardzo udanych strzałów. W Faktorii Win mamy na razie przerost marketingu nad jakością samych butelek, ale drugi katalog jest lepszy od pierwszego, a projekt dynamicznie się rozwija (charakterystyczny regał Faktorii pojawił się w Empikach). Niewątpliwie o Faktorii też sporo usłyszymy w 2015 roku.
Na koniec uprzedzam pytanie, po co o tym wszystkim pisać. Markety i dyskont już się bardzo liczą na polskim rynku i będą liczyć się bardziej. Paradoks bowiem polega na tym, że im więcej będziemy pić wina, tym tańsze wina będziemy pili i tym więcej będziemy ich kupować w marketach. To są nieubłagane prawa ekonomii. Możemy jedynie walczyć – nogami, portfelem, klawiaturą – by oferta tych sklepów była lepsza.
- 108
- …
Komentarze