• Centrum Wina
• Ambra
• Robert Ogór

#Wywiad: Robert Ogór

Winicjatywa: Jaki będzie ten rok dla wina w Polsce?

Robert Ogór, Prezes Zarządu AMBRA S.A.: Wino do tej pory wypełniało wszelkie oczekiwania i długoterminowe prognozy, które opierają się na fundamentalnych trendach rozwoju społecznego w Polsce. Rynek alkoholowy w naszym kraju to 26 mld zł, a w tym koszyku wino w 2012 roku przekroczyło wartość 2 mld, czyli zaledwie 7%. Drugi, powszechnie znany aspekt to ekstremalnie niska konsumpcja wina na głowę mieszkańca.

Ale sama baza statystyczna nie jest gwarantem rozwoju. Ważniejsza jest prognoza długoterminowego wzrostu, która przez ostatnich 10 lat została pozytywnie zweryfikowana. W koszyku wydatków na alkohol mamy dwie bardzo tradycyjne kategorie napojów: wódkę i piwo. Czyli 85% tradycji – jak by jej nie rozumieć – i 7% napojów alkoholowych, które wiążą się ściśle z takimi zjawiskami jak wzrost dochodów, edukacji, roli kobiet w życiu społecznym, rozwój kultury wielkomiejskiej, podróże, turystyka, zmiany wartości i norm w świecie pracy. I na dodatek rozbudzone w ostatnich latach życie kulinarne Polaków, w co angażują się największe media. Zadając sobie pytanie, które z napojów mogą skorzystać na tej modernizacji, nie potrzebujemy zaawansowanych badań, wiemy, że najbardziej do tego obrazu pasuje wino. Pamiętajmy przy tym, że w odróżnieniu od segmentów piwa i wódki, wino notuje wzrosty bez ogromnych inwestycji w reklamę, technologie produkcyjne i siłę dystrybucji.

Dynamika wzrostu sprzedaży wina w ostatnich latach osłabła, choć paradoksalnie w 2012 roku zanotowaliśmy silny wzrost na poziomie 7–8%. Rok, który jest przed nami, zapewne to tempo osłabi, ale raczej go całkowicie nie wyhamuje. Nawet gdyby się tak stało, to siły społeczne sprzyjające winu nie przestaną działać; nawet, jeśli ten rok będzie słabszy, to przyjdą kolejne.

Zapowiada się jednak trudny czas dla importerów wina.

Moim obowiązkiem jest mieć perspektywę rozwoju całego rynku, na którym firma, w której pracuję jest liderem. Polski rynek wina jest młody, w fazie dynamicznego rozwoju, z ogromnym potencjałem. Potrzebny jest proces popularyzacji przez praktykę. Fundament wysokiej kultury winiarskiej w krajach tradycyjnie wino produkujących wywodzi się z praktyki, czyli z powszechnej konsumpcji. Kultura wina, która nie wiąże się z piciem, jest tworem wymyślonym. Podkreślam: najpierw potrzebna jest popularyzacja konsumpcji, miłości do wina, tworzenie się przyzwyczajeń konsumpcyjnych, a dopiero później segmentacja na różne upodobania i stopnie sublimacji, a nie odwrotnie. Wydaje się, że ta część uczestników rynku, która odpowiada za wyższe formy sublimacji, nie do końca żyła w zgodzie z ideą popularyzacji.

Czy tym można tłumaczyć szalony sukces dyskontów?

Cały wzrost rynku wina w roku 2012 został zrealizowany w kanale dyskontowym. Jak wiemy, wino jest kategorią bardzo stresogenną, zorganizowaną i eksponowaną w sklepach w sposób mało funkcjonalny. Porównajmy ją np. z kosmetykami: w supermarkecie obie półki mają podobne rozmiary, ale kosmetyki podzielone są według potrzeb, preferencji i przedziałów wiekowych klientów. Podobnie kategorie spożywcze – wykształciły swoją wewnętrzną segmentację, dostosowując się do świata swojego klienta. Na tym tle wino pozostało najbardziej w tyle. O języku przekazu decydują nie pojęcia czy atrybuty związane z życiem konsumenta, ale raczej te związane z produktem – kategorie produkcyjne, pochodzenie, rodzaje winogron. To jest rozdźwięk i paradoks!

Musimy mieć świadomość, że konsument porusza się w ofercie win z dużą trudnością. Wiemy z szeregu badań, że dokonując wyboru wina, konsument ma poczucie stresu związanego z tym, że będzie wystawiony na pytania i oceny, czy dokonał dobrego wyboru i czy się na tym zna. Kolejny fakt, który utrudnia konsumentom życie to rozrzut smakowy niespotykany w innych kategoriach. Ani przy zakupie piwa, z wyjątkiem piw egzotycznych, ani innych artykułów nie napotyka tak wielkiego dylematu, czy ten produkt będzie mu w ogóle smakował

Rysuje nam się zatem obraz zestresowanego konsumenta, który z jednej strony pomocy poszukuje, z drugiej unika wsparcia, jakie oferują mu sklepy winiarskie dysponujące niezwykle fachową, bibliotekarską wiedzą o meandrach produkcji czy geografii wina, ale mające nikłe pojęcie o samym konsumencie. W tej sytuacji naprzeciw konsumenta wychodzą dyskonty, w których ma on na przykład możliwość wyboru wina ze względu na cenę, nie zastanawiając się, czy mu to wino zasmakuje. Woli mieć poczucie dobrego wyboru ekonomicznego, niż wikłać się w sytuacje, w których nikt nie potrafi mu pomóc. Dlatego dyskonty odnoszą taki sukces, mimo że ich asortyment jest stosunkowo wąski, mało przekrojowy, oparty na własnych okazjach zaopatrzeniowych, w którym praktycznie nie ma podziału na kategorie. W tych sklepach konsument znajduje ścieżkę dostępu do wina. Dyskonty dokonują, jak to się mówi w handlu, pracy rekrutacyjnej, a to napędza wzrost sprzedaży również takim firmom jak AMBRA – konsumenci będą rozwijać swoje upodobania i przejdą w końcu z dyskontu do sklepu specjalistycznego.

AMBRA wydaje rocznie ok. miliona złotych na badania rynkowe. Na podstawie tych analiz możemy mieć nadzieję, że ten ważny sektor uzupełniający konsumpcję wina w naszym kraju, jakim są sklepy specjalistyczne, będzie mógł swoją rolę wypełniać rzetelniej. Nasze sklepy specjalistyczne przyjęły strategię opartą na kompetencji konsumenta. Do tej pory w Polsce możemy mówić o grzechu zaniedbania w sektorze tzw. fine wine. Poruszając się na rynku, można realizować rozmaite strategie, wynosić na piedestał konsumenta, ale też własny produkt, a nawet siebie samego. To jest zagadnienie kultury naszej branży, którą szczególnie w górnych przedziałach cenowych cechuje deficyt kultu konsumenta.

W zaawansowanym marketingu uważa się konsumenta za obdarzonego mądrością absolutną. To właśnie to zjawisko należy zgłębiać, bo tylko w nim leży źródło naszego komercyjnego powodzenia. Mądrość płynie od konsumenta, a nie z biznesu. Niebezpieczną drogą jest odwracanie tej relacji, z jakim mamy do czynienia na niwie wina w cokolwiek ambiwalentnym haśle „edukowania konsumenta”. Ale ten problem nie dotyczy tylko branży winiarskiej. W innych sektorach handlu mamy na przykład narzekanie małych sklepów detalicznych na supermarkety. Ale ile te małe sklepy inwestują w konsumenta? Ile godzin szkoleń poświęciły na zrozumienie jego potrzeb? Takich narzekań nie można traktować poważnie.

Czy jednak wino można porównywać do innych produktów spożywczych? Czy nie na tym polega jego wartość dodana, że świat wina jest tak złożony i wymaga niejakich kompetencji?

Oczywiście każda kategoria ma swoją głębię. Nie wydaje mi się, aby ceną za rozwój kultury wina w Polsce musiało być zmniejszenie różnorodności i utrata owej nadbudowy, którą wino posiada. Nie widzę takiego niebezpieczeństwa, że wino stanie się tak bardzo zunifikowanym produktem, jakim przez jakiś czas było piwo – które nota bene wraca dziś do różnorodności. Nie wydaje mi się, żeby konsument sobie tego życzył. Moją misję rozumiem tak, aby bez reszty służyć konsumentowi. Co nie znaczy, że nie należy rozwijać jego kompetencji, używając zrozumiałego języka.

Fachowy język produkcji wina dostarcza konsumentom ważnych informacji o cechach i wartości produktu, w znacznie większym stopniu niż wysublimowany język sommelierów. Przekazujmy wiedzę, która daje dostęp do wartości dodanej wina, ale także w sposób prosty i rzetelny prowadzi do zrozumienia ceny. Weźmy Amarone, wino, które kosztuje dużo, cztery razy więcej niż inne wina. Wiemy, że produkcja wina może przebiegać w sposób wybitnie zróżnicowany zarówno pod względem kosztów, jak i ryzyka związanego z jakością. To nas w bardzo obiektywny sposób prowadzi do zrozumienia ceny: jeśli ktoś zbiera z hektara 25 ton winogron, fermentuje je w szybkim tempie, a ktoś inny zbiera 4 tony z hektara, poddaje wino uszlachetniającym, kapitałochłonnym procesom, to każdy konsument  zrozumie różnicę w cenie i każdy konsument zauważy, że to wino inaczej pachnie i smakuje. Trzeba rzetelnie informować, dlaczego to wino kosztuje 20, a tamto 100 zł.

To trzeba w świecie konsumenta zbudować nie stresując go. Dlatego musimy go poznać, zrozumieć, z kim mamy do czynienia, co on powinien wiedzieć, żeby mógł później być ambasadorem dokonanego zakupu. Dojrzałe biznesy mierzą poczucie zadowolenia z zakupu i kompetencji po zakupie, czy konsument jest w stanie wyjaśnić, dlaczego dokonał takiego, a nie innego zakupu. Tutaj mamy następne źródło przewagi dyskontów na polskim rynku wina, bo tam konsument może łatwo powiedzieć, dlaczego kupił dane wino: bo było w bardzo dobrej cenie.

Podsumowując: myślę, że polski rynek wina będzie się rozwijał w dobrym kierunku, rynek jest wspaniały, konsument zachowuje  się w nim super kompetentnie, promuje tych, którzy mu dogadzają i wcale sobie nie życzy unifikacji. Prędzej dyskonty wprowadza większą różnorodność, co już widzimy w strategii Biedronki i Lidla. Możemy cieszyć się ze społecznej aprecjacji wina, ale trzeba to połączyć z obsesją na punkcie konsumenta. Biznes bez tego nie jest biznesem i nie ma społecznego sensu

Jakie obserwuje Pan najważniejsze trendy rynkowe?

Najbardziej spektakularnym zjawiskiem ostatnich lat jest wzrost pozycji win różowych. Z marginalnego udziału w rynku wzrosły one od ok. 10%. Co ciekawe, wzrost ten nie odbył się kosztem win białych, które utrzymały, a nawet lekko wzmocniły swój udział w rynku, ale kosztem win czerwonych. Co prawda wcześniej mieliśmy w tej kwestii stan nierównowagi, ale też musimy pamiętać, że Polska jest w zasadzie krajem północnym, gdzie przez większość roku panuje pogoda bardziej sprzyjająca winom czerwonym. Podobne tendencje obserwujemy w Skandynawii. Z kolei kraje nam bliskie geograficznie, takie jak Niemcy czy Czechy, same produkują w większości wino białe i dlatego ten kolor ma tam większy udział w rynku. Z jednej strony ta tendencja pokazuje, że polski konsument jest otwarty na nowości. Z drugiej taki bilans, w którym 60% ważyć będzie wino czerwone, 30% – białe i 10% – różowe wydaje się, by tak rzec, klimatycznie zrównoważony.

Jeżeli chodzi o kraje produkcji, w ostatnich dwóch latach na pewno obserwujemy mocny powrót Europy, po okresie dużej popularności win z Nowego Świata. Mamy dzisiaj na rynku wina z takich krajów jak Grecja, Gruzja, Mołdawia, Portugalia, które osiem lat temu nie było na polskiej mapie wina. Bułgaria, która straciła pozycję lidera wartościowego na rzecz Francji, ale też dokonała wielkich postępów jakościowych, dawniej proponowała praktycznie tylko wina najtańsze, a w tej chwili ma kilku liderów w przedziale 20–30 zł. Można więc powiedzieć, że polski rynek dokonał ogromnego skoku jakościowego, szczególnie wśród win, które można kupić w supermarketach. To również tworzy wyzwanie dla sklepów specjalistycznych – dziś dobry hipermarket konkuruje ze sklepem specjalistycznym w przedziale win do 50 zł. A pamiętajmy, że stanowią one 95% sprzedaży w Polsce. Czyli kiedy prowadzimy debatę o rozwoju rynku wina w Polsce, to jest to debata o segmencie win do 50 zł.

Czy Europa utrzyma ten wzrostowy trend?

Europa w tym roku będzie miała ciężko, z uwagi na ogromny wzrost cen. Do niedawna wina europejskie dominowały na rynku supermarketowym w przedziale 10–20 zł, trudno było znaleźć w tej cenie wino z Nowego Świata. Dziś następuje erozja tego segmentu, cena wyjściowa produktu idzie w górę z powodu słabych zbiorów w dwóch kolejnych latach: 2011 i 2012. Za to w Nowym Świecie, może poza Australią, zbiory były bardzo dobre. To sprawia, że Europa ma dziś duże trudności, żeby zaoferować dobre produkty w tej cenie. Sytuacja makroekonomiczna i relacja popytu do podaży wina w Europie powoduje, że konkurencyjność win europejskich dramatyczne spada. W przeciągu dwóch najbliższych lat wina włoskie i hiszpańskie poniżej 10–15 zł mogą w ogóle zniknąć z półek. Za wzrostem Nowego Świata przemawiają dziś silne argumenty

W Centrum Wina, firmie, którą zna każdy winoman w Polsce, następują obecnie duże zmiany, odwołano zarząd, w planach jest restrukturyzacja.

W ostatnich latach Centrum Wina rozwinęło się jako wiodący operator w dwóch kanałach dystrybucji. Mamy 22–23% rynku wina w gastronomii i kanale HoReCa, a z drugiej strony zbudowaliśmy sieć 26 sklepów detalicznych pod marką Centrum Wina; niedawno otworzyliśmy nowy sklep w Jankach pod Warszawą. Połączenie tych dwóch kanałów i organizacji ze strukturą organizacyjną AMBRY, która sprzedaje wina do rynku sklepów spożywczych, ma na celu przede wszystkim zwiększenie siły ekspansji kanałów Centrum Wina w swoich obszarach rynkowych. Nasza grupa angażuje istotne zasoby w badania rynkowe, w marketing, w rozwój i inwestycje, procesy zarządzania dystrybucją, także w obsługę restauracji.

Zupełnie inny rodzaj specjalizacji, kompetencji, dedykowanych działań jest potrzebny, żeby rozwijać się jako lider rynku w segmencie restauracji, a inny rodzaj operacji biznesowej decyduje o sukcesie sieci sklepów, jeszcze inny – o rozwoju marek stworzonych dla rynku handlu spożywczego, takich jak CinCin i El Sol.

W tej chwili w jednej organizacji mamy więc trzy specjalistyczne dywizje, które czerpią ze wspólnych zasobów, budżetów inwestycyjnych, a decyzje o tym, w który obszar zainwestować większe środki, zapadają w jednym zespole i pod jednym zarządem. W tej chwili naszym zamiarem jest silniejsze wsparcie rynku gastronomii, żeby on lepiej partycypował we wzroście wina w Polsce. Pierwsze aktywności w tym kierunki już się rozpoczęły. Tutaj mamy problem, bo choć rynek gastronomiczny w Polsce rośnie, nie rośnie organiczna sprzedaż wina przez restauracje. Widzimy to po statystykach sprzedaży, a trzeba podkreślić, że stale dostarczamy wino do ponad 2 tys. restauracji. Na tle rosnącej aktywności graczy rynkowych, ciągle powstających sklepów stacjonarnych, internetowych, rozwoju kultury wina itd. rynek restauracyjny jawi się dziś jako najbardziej pasywny kanał sprzedaży.

Z czego bierze się ta pasywność?

Restauracje nie wchodzą w interakcje z konsumentem. One się ograniczają do oferty win na kieliszki, najczęściej w małym wyborze, oraz możliwości zamówienia butelki wina z karty. Czasami pojawia się jakaś forma wizualizacji. W porównaniu z bogactwem impulsów w innych miejscach to jest kwintesencja pasywności. Chcemy we współpracy z naszymi dostawcami i w ścisłym dialogu z restauratorami, przenieść ambicje i środki finansowe w postaci budżetów do restauracji, zaoferować silne propozycje wspierające ich aktywność i sprzedaż. Chcemy, żeby goście restauracyjni czuli się naprawdę skonfrontowani z aktywną propozycją zakupu wina.

A druga istotna sprawa to nasze sklepy detaliczne. One muszą w większym stopniu stać się teatrem konsumenckim, aby lepiej dotrzeć do konsumenta, wyakcentować elementy usługowe, co pozwoli na zdobywanie nowych klientów. Jako lider rynku czujemy się zobowiązani, żeby te kanały sprzedaży aktywować. Nasi klienci silnie odczują to w postaci nowych propozycji.

Jakich zmian mogą spodziewać się klienci Centrum Wina w najbliższej przyszłości?

Nasz program lojalnościowy Kocham Wino ma już 23 tys. członków. Ponadto w Warszawie działają dwie restauracje winiarskie, w których oprócz sprzedaży wina oferujemy naszym gościom dobrą kuchnię. W 2010 roku pod marka Winezja uruchomiliśmy pionierski dla nas portal internetowy ze sprzedażą wina, który w ciągu dwóch lat stał się liderem rynku – przejął ok. 16% rynku specjalistycznej sprzedaży wina przez internet, a ok. 8%, uwzględniając również sprzedaż internetową supermarketów.

Najważniejszą zmianą i inwestycją, którą przeprowadzimy w najbliższych tygodniach, będzie objęcie programem Kocham Wino zarówno Winezji, jak i naszych wine barów. Oznacza to, że rosnąca rzesza naszych konsumentów będzie mogła korzystać z przywilejów zarezerwowanych dotąd dla naszych klientów detalicznych. 8 tys. zarejestrowanych użytkowników Winezji będzie mogło obecnie odwiedzić nasze sklepy, zasięgnąć osobistej porady, a także skorzystać z programu degustacji. Rozszerzony program degustacji to nasza odpowiedź na badania, w których konsumenci jako najważniejszy czynnik wsparcia wskazują dostępność degustacji, a nie obniżkę cen. I niech to będzie optymistyczna puenta naszej rozmowy o perspektywach rynku.

Wysłuchaj całego wywiadu z Robertem Ogórem:

(Kliknij w odtwarzacz by wysłuchać audycji. Możesz także ściągnąć mp3 tutaj – 15MB, 79 minut)