#Wywiad: Jorge Monteiro, ViniPortugal
Dlaczego wina z Portugalii są coraz popularniejsze? Czy to efekt Biedronki, czy świadomych działań promocyjnych? Jak Portugalii udaje się konkurować z winiarskimi gigantami takimi jak Hiszpania czy Francja? Kulisy promocji winiarstwa z 10-milionowego kraju odsłania prezes agencji ViniPortugal – Jorge Monteiro.
Winicjatywa: Wina portugalskie poczyniły niesamowite postępy – nie tylko w Polsce, ale i na dojrzałych rynkach. Co stoi za tym sukcesem?
Jorge Monteiro, prezes agencji ViniPortugal: Niedostatek niekiedy można przemienić w zaletę. Portugalia jako ostatni kraj w zachodniej Europie rozpoczęła modernizację swoich winnic. Jednak gdy ta rewolucja w końcu się rozpoczęła, byliśmy już mądrzejsi o doświadczenia innych krajów i postanowiliśmy postawić na nasze rdzenne rodzime szczepy winorośli, a nie na tzw. szczepy międzynarodowe.
Ponadto skupiliśmy się na właściwych segmentach rynku. Wina portugalskie nie są tak sławne i wybitne, jak te z Francji czy Włoch. Jednak możemy pokazać światu wina z osobowością. Dziś, gdy konsument chce sięgnąć po dobre wino w dobrej cenie, ma do wyboru szeroki wachlarz win portugalskich. Oferujemy przede wszystkim dobry stosunek jakości do ceny i wielką różnorodność.
Jednak ta różnorodność jest też wyzwaniem. Na przykład Chile czy Argentyna mają po jednym flagowym szczepie, co ułatwia komunikację. Portugalia nie ma tego atutu.
To prawda. Portugalia nie ma też globalnych marek – może z wyjątkiem Mateusa. Jeśli posiada się wiodące marki – wówczas dobrym kanałem komunikacji jest reklama. My nie mamy na to szans, bo jesteśmy krajem małych regionów winiarskich i małych winnic. Ale jesteśmy cierpliwi. Wierzymy, że możemy dotrzeć z naszym przekazem do właściwej grupy konsumentów. Jedyny sposób komunikacji w tym przypadku to edukacja – zarówno liderów opinii, jak i szerokiej rzeszy konsumentów. To jednak trwa. Dlatego naszą strategią nie jest tylko organizowanie wielkich przekrojowych degustacji czy targów, ale też seminariów edukacyjnych – ok. 200 rocznie. Docieramy w ten sposób do kilku tysięcy opiniotwórczych osób na całym świecie.
Tradycyjnie Portugalia eksportowała przede wszystkim do swoich byłych kolonii i tam, gdzie istnieje duża diaspora: do Francji, Brazylii, Angoli. Ale dziś rynek wina rośnie przede wszystkim w Ameryce i Azji. To dla Portugalii nowe rynki , które ponadto kierują się przede wszystkim marką. W jaki sposób wchodzicie na te rynki?
Na krajach portugalskojęzycznych i zachodniej Europie skupialiśmy się do końca XX wieku. Już dziś największym rynkiem dla win portugalskich są Stany Zjednoczone. Z kolei w Angoli w ostatnich latach nasza sprzedaż spadła o 60 mln euro. Potrafimy jednak odzyskać te udziały w globalnym rynku w takich krajach jak Chiny czy Japonia, pomimo dużych różnic kulturowych między nimi. W Chinach musimy tłumaczyć, gdzie leży Portugalia, od jak dawna produkujemy wino. W Japonii historyczny związek z Portugalią jest silny.
Często szlaki przecierają nam prywatne portugalskie winiarnie. Po zdobyciu takiego przyczółka szacujemy, w jaki sposób ukształtować wizerunek winiarskiej Portugalii na danym rynku. Na przykład w Nowym Jorku organizujemy wielką imprezę z udziałem blisko 40 dystrybutorów i promujemy tam Portugalię nie tylko jako producenta wina, ale ogólniej – kraj wysokiej kultury winiarskiej, różnorodności, jakości, nasze dziedzictwo, naszą gastronomię. Zarówno ViniPortugal, jak i wszyscy nasi producenci skupiają się na wspólnym przekazie i konsekwentnych wysiłkach.
Porozmawiajmy w tym kontekście o Polsce. To nieoczekiwany adresat portugalskiego eksportu, bo przecież nie łączą nas historyczne związki. Czy to tylko efekt Biedronki?
Z początku tak, bo istnienie tak dużej sieci detalicznej to doskonały sposób na wprowadzenie portugalskich win na polski rynek. Teraz jednak zawiązała się już masa krytyczna portugalskich winiarzy, którzy eksportują do Polski i tworzy to dobre warunki do dalszego rozwoju. Oferujemy polskim konsumentom dobry stosunek jakości do ceny, czyli jakość lepszą niż wielu porównywalnych win z innych krajów. Rośnie też wymiana turystyczna między naszymi krajami.
Wsparcie portugalskich firm takich jak Biedronka czy bank Millennium nadal jest istotne. Oczywiście wiemy, że Polska nie jest jeszcze wielkim konsumentem wina, ale my nie jesteśmy wielkim producentem. Naszym celem jest ułatwienie Polakom odkrycia win z Portugalii, nie tylko tych, które dostępne są na półkach Biedronki. Różnorodność, edukacja i dobry stosunek jakości do ceny – podstawy naszego przekazu w Polsce są takie same, jak na innych rynkach.
Promocja win portugalskich w pierwszym okresie skupiała się na regionach Douro i Alentejo. W ostatnich latach widzimy zainteresowanie winami z Dão i Bairrady. Co będzie następną sensacją w portugalskim winiarstwie?
W tym roku rozpoczynamy nową kampanię – będziemy mówić o 10 wiodących szczepach portugalskich. Natomiast pracujemy już nad następnym etapem – poszukujemy kolejnych, rzadszych rdzennych odmian winorośli w całej Portugalii, które wyróżniają się jakością. O niektórych czytelnicy Winicjatywy zapewne już słyszeli, ale inne są bardzo rzadkie. Jedna z nich nie jest rodzima, ale adoptowaliśmy ją i jesteśmy z niej bardzo dumni – to Alicante Bouschet. W 2017 roku planujemy prezentację tej „drugiej generacji” win dla dziennikarzy na jednym z wiodących rynków. Jeśli odniesie to sukces, rozszerzymy akcję na kilka innych krajów.
Stawiamy sobie tutaj trzy cele – zainteresować dziennikarzy winiarskich; zebrać komentarze i przekazać je producentom, by mogli oni wybrać najbardziej perspektywiczne odmiany; oraz opracować strategię komunikacyjną dotyczącą tej „drugiej generacji”. Nie możemy siedzieć w miejscu i czekać, aż Touriga Nacional czy Alvarinho staną się szczepami międzynarodowymi.
Mamy też nasze unikatowe techniki produkcji win, takie jak wyciskanie nogami w otwartych basenach czy użycie glinianych amfor w Alentejo. Reprezentujemy 370 producentów z Portugalii, którzy eksportują wino. Trudno dla tak szerokiej grupy opracować spójną strategię eksportu. Jestem jednak przekonany, że idziemy w dobrym kierunku.
Rozmawiał Wojciech Bońkowski.