Uczciwa cena?
W rekomendacjach win zamieszczanych na Winicjatywie pojawia się bardzo często określenie „uczciwa cena”. Określeń na cenę, używanych przez autorów artykułów i not degustacyjnych, jest oczywiście znacznie więcej. Cena może być więc „niska”, „rewelacyjna”, „dobra”, „ambitna” i w takich cenach chcielibyśmy wina kupować. Nie chcemy natomiast cen „za wysokich”, „absurdalnych” czy wręcz „złodziejskich”, choć tak naprawdę nie wiadomo, co to miałoby oznaczać. Nie wiadomo także, co znaczą określenia cena „winoteczna” i „marketowa” pojawiające się na Winicjatywie i nie tylko. Intuicyjnie wyczuwam, że w pierwszym przypadku to cena „złodziejska”, zaś w drugim prawdopodobnie „niska”, „dobra” lub może nawet „uczciwa”. Oczywiście wszyscy chcą wina w „uczciwych” cenach, powstaje więc pytanie co to jest ta „uczciwa” cena?
Zanim odpowiem na to pytanie, przedstawię najważniejsze elementy wpływające na cenę wina. Podzielić je można na kilka grup: koszty zakupu, koszty operacyjne, obsługa obrotu towarami pod specjalnym nadzorem podatkowym i koszty kapitału, wreszcie marża importera. Omówmy je po kolei, poświęcając uwagę głównie tym, które różnią nasz rynek od stawianych nam za wzór Niemiec, Francji czy Hiszpanii.
Jednym z najważniejszych elementów jest oczywiście koszt zakupu, przy czym cena u producenta jest tylko jednym, choć kluczowym, elementem. Pozostałe to akcyza i, co może śmieszne, koszty naklejania banderol – ale o tych kosztach za chwilę. Cena zakupu zależy oczywiście od rodzaju wina (barolo zawsze droższe będzie od bardolino), no i od winiarza, jego renomy, od sposobu płatności (przedpłata czy kredyt kupiecki), wreszcie od wielkości zamówienia. To jeden z tych czynników, przy których objawia się siła negocjacyjna dużych kontrahentów. Przeciętny jednorazowy zakup polskiego importera średniej wielkości to kilka palet wina na poziomie cenowym powiedzmy Vallado Tinto, żeby nawiązać do niedawnych gorących dyskusji. Daje to od 3 do 6 tys. butelek. Sieć marketów kupuje co najmniej 30 tys. butelek (wina tańszego oczywiście więcej). Nie trzeba chyba tłumaczyć, że kupuje znacznie taniej od przeciętnego importera i nie są to różnice rzędu 10%. Ponieważ nie chcę się wikłać w dywagacje „ile płaci Mielżynski?”, podam konkret. Duży niemiecki hurtownik zaproponował mi za interesujące mnie wino z Portugalii cenę 2,90€. Kilka miesięcy później odwiedziłem producenta i po długich pertraktacjach uzyskałem cenę 2,75€. Chodziło o zakup około 2 tys. butelek. Te 15 centów różnicy nie pokryłoby nawet kosztów transportu z Portugalii do Niemiec. Pytanie: ile zapłacił za wino niemiecki hurtownik? A nie była to skala dyskontów, które nierzadko kupują całą produkcję niedużego producenta.
Krótko mówiąc – duży może więcej. I nie dotyczy to tylko ceny zakupu. Kupując dużo, obniżamy np. koszt transportu przypadający na jedną butelkę. Płącąc z góry, też urwiemy 2 do 3% z ceny. Jest tylko jeden drobiazg, a mianowicie kapitał. Kupując dużo, zamrażając gotówkę w dużych ilościach towaru, płacąc wyższe ceny za większy magazyn, ponosimy koszt zainwestowanego kapitału. Jaki? Ano taki, jak byśmy wzięli kredyt, bo właśnie tyle kosztują na rynku pieniądze.
Często w kontekście cen wina w Polsce mówi się o podatkach. Oczywiście na podatki narzekać będzie każdy przedsiębiorca, nie uważam jednak, by były one obciążeniem odbiegającym od innych krajów Unii. VAT zbliżony, akcyza (1,19 zł netto za butelkę) nie stanowi istotnego problemu, natomiast problemem są z pewnością koszty związane z obsługą importu i obrotu towarami pod specjalnym nadzorem podatkowym w specyficznie polskich realiach. Myślę tu o banderolach i związanych z nimi komplikacjach, które kosztują przedsiębiorcę znacznie więcej niż akcyza, są przy tym kompletnie niepotrzebne. Importer mógłby po prostu płacić akcyzę od każdej faktury wystawionej przez producenta, ale to byłoby za proste. Importer musi zakupić banderole w Państwowej Wytwórni Papierów Wartościowych, następnie wysłać je do producenta, który pracowicie, korzystając z dziecinnego kleju do papieru, nakleja je na te parę tysięcy butelek, obciążając oczywiście kosztami (od kilku do kilkudziesięciu centów za butelkę) importera. Na koniec roku importer sporządza dokładny bilans zużytych banderol. Czyli raport ile banderol, jakich (jest kilka rodzajów) i z jakimi numerami (te numery trzeba podać w raporcie) wysłał do każdego z dostawców. Dla firmy średniej wielkości, współpracującej z kilkudziesięcioma producentami, oznacza to dodatkowy etat lub dwa!
Te wszystkie koszty, powiększone o marżę, dają cenę sprzedaży, która powinna je pokryć przynosząc jednocześnie importerowi planowany zysk. Z którego zanim skorzysta, aby nabyć lamborghini czy jaguara, musi opłacić pensje pracowników (biuro, dział sprzedaż, itd.) i wszystkie inne koszty, o których nie wspomniałem. Aha, jeszcze drobiazg – ryzyko kursowe. Kilka lat temu byłem świadkiem, jak wywrócił się importer, który zatowarował się na odroczoną płatność w sierpni, gdy kurs euro wynosił 3,70 zł. Kiedy w listopadzie przyszło do płacenia za towar, kurs przekroczył 4,50, zjadając marżę i doprowadzając firmę do upadku. Takie ryzyko istnieje nadal, w dodatku jest nieprzewidywalne, a importer musi to brać pod uwagę kalkulując ceny.
A więc co to jest „uczciwa” cena?
Idąc tropem internetowych postów domyślam się, że oznacza to po prostu niską cenę. Jeśli tak, to pamiętajmy, że kij ma dwa końce, a najlepiej można to zilustrować wypowiedziami zaczerpniętymi z różnych dyskusji internautów, choćby taką:
Niestety w Polsce mamy sytuację, że Dom Wina, czy Centrum Wina, które mają chyba najwyższe marże na rynku, wciąż się rozwijają, a importerzy starający się mieć uczciwe ceny najczęściej nie wytrzymują na rynku więcej niż kilka lat.
Było to napisane poważnie, co dowodzi, że spora część dyskutantów nie widzi tu żadnego związku, choć jeden z uczestników dyskusji spuentował to dość trafnie: „…Jeżeli jakiś importer nie wytrzymuje na rynku, to znaczy, że jego ceny nie są «uczciwe» tylko «księżycowe». Oznacza to po prostu złą kalkulację jego biznesu”. Ja od siebie dorzucę nieco prowokacyjne pytanie: czy ceny tych importerów, którzy nie wytrzymali na rynku, były uczciwe także wobec ich zwalnianych pracowników?
Nie mam złudzeń, że kogokolwiek przekonam, pozostaje jednak pytanie, czy ceny wina w Polsce będą niższe? Moim zdaniem tak. To już się zresztą dzieje i dziś ceny win są znacznie bliższe europejskim niż parę lat temu. Ta zmiana wciąż następuje, ale będzie to długotrwały proces, a nie rewolucja spowodowana wejściem jakiegoś mitycznego wielkiego gracza na nasz rynek. Ci wielcy gracze nie wchodzą do POlski z tego samego powodu, dla którego nasi importerzy nie kupują gigantycznych ilości win, aby uzyskać lepsze ceny. Rynek jest mały. I jakby nie był perspektywiczny, to na razie wypijamy ułamek tego co Niemcy.
- 107
- …
Komentarze